维舟：桑树是神树，蚕是神虫，丝绸由此而来

中国是发明丝绸的国度，西欧诸语言对“丝绸”的称呼（如英语silk，古法语seie，德语Seide，中古拉丁语seta）基本可确信都源自经由丝绸之路上的草原民族辗转借入的汉语词“丝”，中国人也因此被古罗马人称为“丝国人”（Seres）。这在当时的确是中国文明一项极不寻常的特点，因为自从人类脱离野蛮状态制作衣裳起，世上绝大多数部族穿的是动物皮毛（或使用毛纺织技术），东亚古代还长期利用植物纤维（麻、葛或芭蕉，棉纺织则相当后起），但利用蚕丝的，在长达几千年的时间里就只有中国人。

虽然远古时代的中国人穿衣也兼用皮毛和植物纤维（《韩非子·五蠹》称尧“冬日麑裘，夏日葛衣”），但对后来的中国文明产生深远影响的无疑是丝绸。这不仅体现在“丝绸之路”上对外交流时，甚至在汉字本身上面就能看出来：以丝为偏旁的汉字至少有284个，不仅丝织品，连通用纺织技术的许多术语（如“纺”、“织”、“纱”、“绣”），以及许多抽象概念（红、绿、纯、继、绝等）都是由此而来，可说渗透到生活的方方面面。古人也确实不曾轻视丝织的重要性，长久以来将之归为黄帝的贡献，意在归结为圣王使人免于“未有衣服”的野蛮状态；唐代以降，世人大体一致明确将之归于黄帝后妃嫘祖的功绩，不过现在看来，这很难说是信史。

1926年，考古学家李济在挖掘山西省夏县西阴村遗址时，发现长约1.36厘米的半个蚕茧，经与昆虫学家刘崇乐共同鉴定，确认是已知最早得到利用的蚕茧——距今约5600-6000年。虽然这切开的蚕茧不一定是用于丝织，但至少表明已进入当时中国人的日常生活。据传记载夏代物候的《夏小正》中，已有“三月，摄桑委扬，妾子始蚕，执养宫事”的记载。一个随之而来的棘手问题是：正由于蚕的驯养比甲骨文的诞生还早了至少两千年，因此丝绸的起源一直是个谜团。朱新予主编的《中国丝绸史》（通论卷）根据唯物史观，将之归结为桑蚕资源的存在、发达的古文化和社会需求这三个背景条件。但这些相关观点都忽略或低估了在丝绸起源这一问题上的宗教意味。

桑葚

作为神树的桑树

我们须理解：在上古人的心目中，桑树乃是一种神树。李时珍《本草纲目》木部卷三六木之三“桑”条引徐锴对《说文解字》的注解：“桑，音若，东方自然神木之名，其字象形。桑乃蚕所食，异于东方自然之神木，故加木于下而别之。又引北宋苏颂《本草图经》语：“方书称桑之功最神，在人资用尤多。”

正如Nell Parrot所说，“不存在什么对树本身的崇拜；在这表现形式的背后总是隐藏着某种精神的存在。”桑树的这种神性，在于它是生命之木。桑树生长数百年的并不少见，甚至可寿达千年；与此同时，它又极易成活，几乎随便剪一个枝条扦插都能活。这种易生之木（如杨柳、竹子，或苗族文化中的枫杨树）都会因这一特质而受人崇拜，张哲俊在《杨柳的形象：物质的交流与中日古代文学》中指出，《诗经》所谓“南山之桑，北山之杨”不仅仅是比兴，两者也有关系，即它们都生命力极强。俗语所谓“柳树上着刀，桑树上出血”，虽是比喻代人受过，但两者并举，恐怕也因古人注意到，它们都蕴藏着某种生命力。唐人欧阳询主编的《艺文类聚》卷八八木部上“桑”条引《典述》：“桑木者，箕星之精，神木也。虫食叶为文章。人食之，老翁为小童。”这里说的“箕星”乃是风神，而风在古人心目中是宇宙之间流动的气，正如人的呼吸一样，象征着生命。在此竟然认为虫食桑叶可呈现神秘纹样，而人食后可以返老还童。

因此，先秦两汉魏晋的方术书，普遍将桑看作是神树。托名汉东方朔所著《神异经》云：“东方有桑树焉，高八十丈，敷张自辅。其叶长一丈，广六七尺，其上自有蚕，作茧长三尺。缲一茧，得丝一斤。有椹焉，长三尺五寸，围如长。”《太平广记》卷四〇七几乎照抄了这段话，只是在“广六七尺”下加了“名曰桑”三字；而《太平御览》卷九五五则又改成“曰扶桑”。这至少可见北宋时人心目中桑与传说中的神木扶桑是一回事，而这神树上的蚕也具神异，竟一个茧就能有一斤丝。不仅如此，两汉魏晋的文献还传说吃了这种桑树的果实后能成仙，乃是一种不死树（见《海内十洲记》）。

值得注意的是，这种观念很可能发源于以齐鲁为中心的东方。不仅这种神仙思想多在山东半岛滨海地域，而且扶桑这种神木在古典文献记载中也大多出现在东方；而《禹贡》九州中虽有六州（兖、青、徐、荆、豫、扬）提到养蚕和丝织物产，但大多是丝织品，只有兖州提到“桑土既蚕”。胡新生在《中国古代巫术》中认为：“古代神话以桑树为‘东方神木’，所以术士特别看重向东伸展的桑枝和桑根，这一点与迷信东引桃枝别具奇效的观念极为相似。”

与这种原始道教观念对应的是：桑树还被视为生命起源之地，有类西南文化中的葫芦。这也意味着人和树之间存在着某种神秘联系，特别是婴儿从树洞中诞生，体现了对树木生殖能力的崇拜。《吕氏春秋·本味》讲述了商代名臣伊尹身世的神秘传说：“有侁氏女子采桑得婴儿于空桑之中，献之其君，其君令烰人养之。”《春秋孔演图》甚至说孔子也生于空桑之中。在这里，“空桑”是一个像葫芦一样的容器，象征着女性的子宫。在神话思想中，中空的树干象征着包含所有生命的容器。在汉语中，“空”的本意就是“孔穴、洞”，联系到老子《道德经》中“空无胜实有”的哲学与道家“神仙洞府”、中国传统婚房称“洞房”，都证明在这种观念中将中空的场所视为孕育生命力量之地。

这种中空之物不仅是生命的诞生地，也是其死后的归宿。古代一些北方民族盛行风葬、树葬，这固然是为了给死者“提供一个临时的居所”，但也是因为在他们的心目中，风和树原本是生命的本源，而人死后应回归到这一本源去。桐木中空，在土中易于分解腐烂，但在古代却被视为重要寿材之一，故《吴越春秋》卷五讲到吴王夫差梦见梧桐，公孙圣解梦说：“前园横生梧桐者，梧桐心空不为用器，但为盲僮，与死人俱葬也。”桑树也是如此：空桑生人，但据郭静云《天神与天地之道》解释，“桑”也通“丧”，同时代表着出生之口与死亡界的入口。

法国人类学家列维-斯特劳斯在其神话学研究第四卷《裸人》中讨论了拉美神话中的一个现象：“木棉科的树对于从圭亚那直到查科的神话思维所以产生魅力，并不仅仅源于某些客观的、值得注意的特征：树干粗大，木质轻，常有内部空腔。……这种树有着超自然的对应物：其中空树干包含原始水和鱼的世界树，或者天堂之树。”他也注意到伊尹出生于中空桑树的神话，“这种中空的树也许首先是一种容器，用于制造最珍贵的乐器即用一根棒打一个槽那样形式的鼓。中空的桑树和泡桐（即一种桑科植物——就像美洲的无花果——和一种玄参科植物）是基本的树种，分别同东方和北方相联系。”在此他提醒我们注意到天然中空的植物或人工的空腔具备多种功能，这些功能还被原始人认为彼此联系：例如葫芦可以盛水和食物、可烹饪，还是一种可敲打作响的圣乐器。这也解释了中国古代乐器多用桐木和竹子制成的原因，而“空桑”为何又相传是产琴瑟之材的地方，因为音乐、风、生命在先秦的东方文化中是密切关联的元素。

这样，在上古社会从洞穴生活逐渐转向房屋定居的过程中，原本对洞穴的崇拜转向有生命繁殖神力、带有中空的神树。神圣的树林成了人们新的祭坛和庙宇。林惠祥在《文化人类学》中指出：“在未有人造庙宇之时，人类有用森林当作庙宇来祀神的，英文庙宇（temple）一字原意便是树木。人类常在森林内寻访神灵，并携带牺牲来供奉它们。”这在人类文明历史上例子极多，詹姆斯·弗雷泽在其名著《金枝》中便谈到各地将树林作为神殿的诸多事例。在云南沧源佤族居住地，每个寨子都有一片神林；路南彝族也会将居住地山上的一块地方划为神林；贵州荔波县瑶山乡的每个瑶族村寨进村小路边的树林里都隐藏着神圣的寨神殿。这些被崇拜的树神，便是人们心目中的村寨保护神，也成为村寨的中心。湘西苗族则喜欢在有高大枫树（苗族的神树）处建寨，并在树下设置祭坛，由此形成公共活动中心。彭一刚在《传统村镇聚落景观分析》中说：“云南大理一带的白族、湘黔一带的苗族，他们分别崇拜不同的树木，村落常选择在有某种树的地方，并在其周围形成公共活动的场地，从而以广场和树作为村寨的标志和中心。”

桑树

上古时代的中原华夏族群其实也大体是同样的生活。中国人对农耕生活惯常重视“农桑”，以“桑麻”为农事代称，而称故乡为“桑梓”，这都不是偶然的。《诗经·小雅·小弁》所谓“维桑与梓，必恭敬止”，恐怕正是因为这两种树木在当时都是村寨边的神树。虽然目前难以断定中国人何时开始人工栽培桑树，但有一点是毋庸置疑的：先秦时代的中原村寨普遍植桑。清朱彬《礼记·祭法训纂》引《五经通义》：“社皆有垣无屋，树其中以木。有木者，土主生万物，万物莫善于木，故树木也。”所谓“社会”，其原始含义就是人们在这些村寨神林之下的公共活动。

黔东南从江县的苗寨岜沙迄今仍保留着这样的景象：村寨里的公共场所是神树环绕的一小块林间空地，这里既是祭祀圣地，也是年轻人谈恋爱的“守垴坡”（意为恋爱之地）。这完全符合先秦中原的生活景象。美国汉学家艾兰在《龟之谜：商代神话、祭祀、艺术和宇宙观研究》一书中说：“在早期文献中‘空桑’是一个很常见的词（有时称作‘穷桑’），它是神灵居住的地方；它也是作为地心（axis mundi）的宇宙之树（cosmic tree）。”当时还有“桑林”这一神圣之地，传说是商代开国君主汤祈雨的地方，法国汉学家沙畹和葛兰言认为这是土地的祭坛（autel du sol），艾兰则认为应是太阳的祭坛，但更确切地说，这里是祈祷生命繁殖力的圣地。商王在桑林祈雨，恐怕是因为人们观念中这种神树与雷电相关（雷电或许象征着天地的交合），从而能保障作物在土地中的生长——日本人传统上有一种特殊的观念，相信桑林永远不会遭雷击，因此他们在雷雨时反复念叨“桑原”（kuwabara）一词，据信这样就能哄骗雷神而免遭雷击。这可能正是桑林与雷雨联系的信仰残余。

由此我们也能理解先秦的另一民俗现象：那就是将“桑间”视为谈情说爱之地。因为每个村寨都有神圣的桑林，而此地原本就是祈祷生命繁殖的神殿，男女在此相悦也是理所当然的事。《诗经·鄘风·桑中》所吟咏的，以及所谓“桑间濮上”、“桑间之音”所指的，都是年轻异性在此自由恋爱的情形。准此，《诗经》名篇《氓》所比兴的“桑之未落，其叶沃若”、“桑之落矣，其黄而陨”也不是偶然的，因为在那个时代，桑树正象征着两性的情爱。甚至汉乐府诗《陌上桑》也未必只是因“罗敷喜蚕桑”才提到“采桑城南隅”，而有可能是桑树这一象征的遗意。但在汉代之后，随着社会的世俗化，桑树作为神树的意味逐渐被人所遗忘，以致其宗教性内涵对后人而言变得不可索解。

神虫的礼物

之所以要这样说明桑树的神性，我意在重建上古时代中国农业文明的图景：在这样的村寨生活中，“农桑”是密切相关的整体，因而丝绸在这样的社会生活中不是一个突然出现的新技术发明，而是自然出现的一个生活用品。

毫无疑问，雨水与农业生产有着极为密切的关系，但雷电不仅带来水，还带来天火。中国古籍一般都记载最初是燧人氏钻木取火，与世界各地相比，中国的火起源神话明显更强调人文因素（见弗雷泽《火起源的神话》），但有一点是一致的：中国人远古时也相信火是“藏在”木头里，人类只是通过钻木摩擦将之“取出来”。可以想见，夏季的雷雨季会发生雷电击中树木起火的现象，那么对原始人来说，就会认为是神林的桑木内在地“包含”有火种，故据《路史》，桑柘为取火的“五木”之一。这种钻木取火的技能很可能当时是男性所垄断的，由此来看，古代文献所谓“桑弧蓬矢”，很可能并不像《礼记》所说的那样是象征男儿的天地四方之志，而是钻木取火时用的弓钻和引火的蓬草——否则实难想像如何能用弓弦将轻飘飘的蓬草射出多远。此外，由于桑木的这一特性，它就具备了另一重神性，即内含有阳气，因而中医相信桑木条可以“补接阳气，解散郁毒”。

在刀耕火种、以烈火开荒种地的年代，这有着重要意义。故“桑间濮上”的郑卫之地，郑国是在传说中嵩山东麓的“祝融之虚”，而宋国为“大辰之虚”（孟诸泽畔的商丘），陈国为“大皡之虚”（颍水中游的宛丘），它们都被列为“火房”（《左传·昭公十七年》），对应天上的辰星（大火）。值得注意的是，“辰”本意是持锄下地劳作（与“农”的繁体字“農”同源），由此也可见当时观察星象、用火与农业劳动之间存在颇为密切的关系。燧人氏观星的位置就对应于商丘，其活动区域有雷泽——皇甫谧《帝王世纪》载：“燧人之世，有巨人迹出于雷泽。”另一位因善于以烈火开荒的英雄炎帝神农（号“烈山氏”），也定都于商丘（见《寰宇记》：“炎帝神农氏都于商丘”）。而商汤祈雨的桑林也正在这一带——宋都商丘东门为桑林门，东有桑林，遗址即在今商丘市夏邑县桑堌乡。这些恐怕很难说仅仅是巧合，而意味着在上古时代的中原，桑林、雷电、刀耕火种、农业生产之间有着密切的关联。

鎏金铜蚕

在此情形下，我们不妨设想，对于当时过着这样一种农业生活的社群来说，蚕必定是一种值得特别对待的神虫。他们的生活以农业为主，很难像畜牧民族那样获得大量皮毛，而作为植物纤维的麻和葛只能作为普通衣料，蚕却是以神树桑树的树叶为生的小虫，这意味着它本身也通过吞食桑叶获得了神性。与其它昆虫不同，蚕要眠四次，经历多次蜕皮才能长大，仿佛不断重生。晋张华《博物志》：“蚕三化，先孕而后交，不交者亦产子。”将它看作一种无须有性繁殖的神虫。不仅如此，它还能吐丝成茧，这更是它神性的证明——在原始人的观念中，宇宙和生命本源往往就是一个卵形的封闭空间，而蚕竟能吐丝后造出这样一个雪白的卵形空间，最终羽毛飞出，简直像是升仙成神一般。没有其它昆虫的茧能像它的看上去这么完美。因此，在俗体楷书中的“蚕”字本义就是天赐的神虫，另一个异体字更明白写作上神下虫。

当然，也有一种可能是：人们先从蚕本身的蜕变重生中看到其神性，随之认为它所“寄生”的桑树也具有神性。赵丰《桑林与扶桑》一文便主张人们因对蚕蛾的崇敬而产生对桑树的崇拜，进而将桑树看作是天地间沟通的途径，可以在此向天神求子、祈雨。但考虑到不同族群聚落附近都有功能相似的神林，树种却各有不同（如欧洲是橡树，苗族是枫香树），更有可能的恐怕还是蚕因桑林得到关注。不过，这两者之间也有某种相互强化的关系，并因其蕴含的繁殖、生命力、重生、升天等意味而成为这样一个早期文明社会所崇拜的对象。王永礼在《蚕与龙的渊源》一文中提出，甲骨文中的“龙”字下部很像蚕吐丝，“龙的最初形象，很可能是从蚕的形象演变而来”。他的推论主要是根据字形的相似，以及蚕本身作为可通天神物所受到的崇拜；如果考虑到蚕桑与当时农业生活的密切关联，以及桑林与雷电、火和雨水之间的联系，其论据或可更为坚实，至少可备一说。

王永礼提出了一个重要的问题：“昆虫的驯养过程是一个十分漫长而艰难的过程，远古的中华先民，为什么花费难以想象的精力去驯化这种昆虫呢？”以往有两种点，一是如《中国丝绸史（通论卷）》所引述的“很多人认为丝绸起源的契机在于吃蛹”，是后来才发现丝纤维的利用价值的。这一点也有民族学的佐证：四川大凉山有一支自称“布郎米”的藏族，意为“吃蚕虫的人”，他们最初采集蚕蛹为食，后来才养蚕抽丝。但将蚕蛹作为食物来源既不经济也不合适，并且也不能解释为何在这么多昆虫中唯独选中蚕蛹。另一种观点认为养蚕是为了取丝，但王永礼也否认了这种观点，因为初期“取丝量很有限，为此花费巨大的时间精力也是不可能的”，他由此主张：“远古先民驯化桑蚕的主要目的，可能是为了崇拜与祭祀。”

不过，在接下去的推论中，他和赵丰一样认为，最初驯化喂养蚕的客观原因是为了“保护”它，因为自然环境下它是“一种非常娇弱的动物”。这显然是一种祛魅之后的现代观念，试想一个人怎会觉得神物是“脆弱”的呢？何况现在脆弱的“蚕宝宝”是家蚕，但野蚕可未必——就像家猪看上去不强壮，但远古受人崇拜的野猪可是刚健有力的象征。既然崇拜蚕，那么养蚕本身最初很可能也是一种宗教性仪式。据《礼记·祭义》：“古者天子诸侯，必有公桑、蚕室。近川而为之，筑宫仭有三尺，棘墙而外闭之。”此处的“公桑”即村寨公共的神林——桑林，并明言另筑蚕室，而这极可能是祭祀蚕神的宗教场所。

蚕茧

在后世的仪式中，蚕室也是祭拜蚕神之地，与此同时，这里又是对男性实施宫刑的残酷刑场——众所周知，司马迁就是被汉武帝下蚕室处以宫刑的。《后汉书·光武帝纪下》：“诏死罪系囚，皆一切募下蚕室。”唐李贤注：“蚕室，宫刑狱名。有刑者畏风，作窨室蓄火如蚕室，因以名焉。”据此，这个密室只是照顾到受刑者畏风而特别设置的温暖暗室，这可能表明唐人已不大清楚蚕室的原初含义。在我看来，更合理的解释是：蚕室寓意着人的象征性死亡与重生，就像蚕在破茧后已变成完全不同的样子；与此同时，人们为了避免与接受这样极刑的人接触而沾染污秽，将之隔绝在这样的密室中。日本《古事记》中记载：“修葺无窗户之大殿，产妇进入大殿，用土堵塞入口。”产妇在这个封闭的房子里独自分娩，“这也就是把产房看成和鸟巢一样，产妇在封闭的产房里像鸟生蛋一样安全分娩”。古代普遍将分娩看作是危险而污秽的时刻，因而要让她们在隔绝的密室内生产，蚕室的原理盖在于此，它集神圣与战栗于一体。

不妨设想，对当时的人们来说，目睹神虫蜕变、羽化飞升，乃是一种激动人心的宗教性体验。对于这样的神虫，它所吐的丝自然不是凡物，值得认真对待，因此，丝绸的出现应是在长期过程中自然的发现，而不是为了取丝才养蚕。虽然现代人对蚕多关注幼虫，不像对蝴蝶、蝉等昆虫那样普遍关注其羽化后的成虫，从甲骨文看，“蚕”字字形也像蜷曲的虫子，但篆文蚕字（蠶）已表示“大量虫丝如蓬松卷曲的发髻”之意，许慎《说文解字》：“蠶，任丝也。”由此来看，人们的注意力已放到了它所吐出的丝线上。这种丝线本身也带有神性，《淮南子》卷六览冥训：“夫物类之相应，玄妙深微，知不能论，辩不能解，故东风至而酒湛溢，蚕咡丝而商弦绝，或感之也。”在此将蚕丝与宇宙间玄妙的音乐之弦丝联系到一起。在晋人王嘉所著《拾遗记》卷十提到的神山员峤山上，蚕丝是一种神物：“有木名猗桑，煎椹以为蜜。有冰蚕长七寸，黑色，有角有麟，以霜雪覆之，然后作茧，长一尺，其色五彩，织为文锦，入水不濡，以之投火，经宿不燎。唐尧之世，海人献之，尧以为黼黻。”

对当时人们的生活而言，农桑因而共同构成最基本的组成部分：食物供应与作为文明基础的衣物，不仅如此，桑林和蚕神还护佑着聚落的繁殖力与生命力。《淮南子》卷十一齐俗训载：“神农之法曰：‘丈夫丁壮而不耕，天下有受其饥者；妇人当年而不织，天下有受其寒者。’故身自耕，妻亲织，以为天下先。”西汉时晁错在《论贵粟疏》中说到当时的大商人“男不耕耘，女不蚕织，衣必文采，食必粱肉；亡农夫之苦，有阡陌之得”，已可见“男耕女织”在当时便已是社会的普遍分工。到后世，这已演变为对农业文明对蚕神和农事的高度复杂的国家祭祀仪式，北魏太和九年（485）还以国家法定形式规定：十五岁以上成年男子给定露田（只种谷物）四十亩，初受田者每男丁给田二十亩，规定至少种桑树五十株，枣五株，榆三株，桑田为世业，而每个农户以谷物和丝物作为向国家纳税的物品。

中国之所以成为世界上最早种桑、养蚕、缫丝、织绸的国家，由此可以得到解释：远古中原从事农业生活的人群，将自己的村落视为一块由神树所护佑的圣地，在这样的圣域中，社群的繁衍生息与农业生产的基本保障，均由桑林神树得以保障。与此同时，他们注意到神虫蚕的重生、羽化升天能力，在崇拜祭祀的过程中，他们在有意无意中发现了被自己赋予神性的蚕丝本身的功用，将之织造成了光灿夺目的丝绸。

今日头条与趣头条哪家强

□黄楚新 崔政韬

【内容提要】本文通过对比今日头条与趣头条在市场定位、获客模式、内容建设和生态升级四方面的差异，分析我国移动传播的不同发展模式。对当前我国移动传播领域存在的问题，如版权争议、内容低俗与“茧房”效应等问题进行剖析。对未来我国移动传播的走势提出了四点展望，即内容价值的回归；下沉化、智能化不断演进；垂直领域与小程序成为重要关切；承担社会责任与完善治理体系得到兼顾。

【关键词】移动传播 算法推送 小程序 下沉市场

第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年底，我国网民规模达8.29亿，其中手机网民规模达8.17亿，网民通过移动设备上网的比例高达98.6%，移动传播已经成为当前传播格局中的主流方式。今日头条是我国移动资讯领域的代表应用，目前今日头条注册用户超过6亿，日活跃用户达到1.2亿；趣头条是该领域的后起之秀，其在2018年第四季度营收达到13.3亿元，月活跃用户突破9000万大关。本文通过对比今日头条与趣头条的产品特点，分析当前我国移动传播中所存在的问题，并进一步展望未来我国移动传播的发展态势。

一、今日头条与趣头条的发展差异

今日头条与趣头条同属新闻资讯类APP，都是基于智能算法将个性化内容分发给用户。但两者在市场定位、获客模式、内容建设与生态升级四方面存在一定差异。

（一）市场定位不同

今日头条的市场定位于一二线城市，主要瞄准青年群体和白领一族。根据今日头条2018年发布的创作者画像显示，在百位最受欢迎的创作者所发布的标题中，“工作”一词出现频率最高，“情感”“美食”以及“职场”是他们最常选择的创作分区。今日头条首页“我的频道”一栏中，与上班族和青年群体相关的“财经”“游戏”“动漫”“科技”和“NBA”等分区排位靠前，“三农”“健康”“养生”等分区排位靠后且需要用户手动添加。

与今日头条不同，趣头条采取“农村包围城市”的策略，着重开发“五环外”的下沉市场，“平台上超过80%的用户属于非一线城市，下沉市场的流量红利才刚刚开始释放。”企鹅智酷在2018年新媒体趋势报告中指出，相比一二线城市，三四五线城市的居民没有超长的上下班通勤时间，慢节奏的生活工作环境让他们每天至少拥有两个小时的闲暇时间。经过3年的发展，趣头条已经证明“五环外”这条快车道未来还有很多里程可以跑。截止到2018年年底，趣头条日活跃用户接近3000万，人均使用时长近60分钟，图文与视频的浏览量双双突破4亿。

（二）获客模式不同

今日头条依靠大数据、云计算与人工智能技术，打造了一套智能分发系统，该系统可以根据用户的阅读习惯，有针对性地为其推送内容，这种“后台计算，前台分发”的机制是今日头条重要的获客手段。2017年，今日头条平台上的头条号由3.5万飙升至120万，账号增幅达300%；2018年，今日头条共发表文章1.64亿篇，总数达到1599亿字。

趣头条采取的获客模式与之不同，为了抓住下沉市场的流量红利，趣头条采用现金补贴吸引三四五线城市及农村市场的用户。在趣头条的界面，红包图标无处不在，用户在软件上签到、阅读、浏览新闻或撰写评论都能获取一定的金币，当金币达到一定数量就能兑换成现金。除此之外，用户还可以通过分享文章与扫描二维码邀请微信好友下载应用，好友下载成功后用户会获得一定的现金奖励，这种社交裂变式的营销取得了良好的效果。在乡镇与农村，趣头条通过投放广告“在路上看趣头条，赚点零花钱”“下载趣头条，赚点小酒钱”进一步宣传了这种模式。

（三）内容建设不同

内容建设方面，今日头条开始注重对垂直领域的深耕。当下，内容建设进入到精耕细作的时代，只有垂直化、专业化的优质内容才能在竞争中胜出；此外，基于后台数据分析，垂类内容的粉丝忠诚度与黏性最高，商业变现价值最大也更具有想象空间。在2018年“生机大会”上，今日头条决定未来会在100个垂直领域深耕，帮助更多垂类优秀作者成长为该领域的头部作者。预计一年内头部垂类账号增长10万，内容覆盖100个领域。为鼓励创作者的热情，今日头条还推出“年度十大头条号”，颁发给垂直领域优秀的10位创作者；同时推出“青云计划”，以现金奖励优秀垂类内容账号。

趣头条将重心放在签约优质内容生产者上，以此来补齐平台内容短板。2018年趣头条在生态大会上推出针对原创优秀作者的三大签约计划：“合伙人”“放心看”与“快车道”。“合伙人计划”针对具有地方特色的原创作者，如地方特色美食、旅游、风土人情等；“放心看计划”从健康咨询放心看、健康IP养成、谣言监测站、名医伴你行四个方面出击，打造一个全新的、有价值的、信息真实的健康内容生态平台。在内容方面严格审核健康、养生频道的作者准入机制，通过人工干预加算法识别的方法将权威的健康科普内容优先提供给读者，对“伪科学养身”内容进行全面处理；“快车道计划”有两种签约方式，一是作者发送电子邮件进行申请，另外一种由平台邀请，主要针对一些发展成熟、在全网有一定知名度与权威性的MCN机构和个人，签约成功的作者平台会给予3倍的单价加成，在流量上也会给到2倍的加权倾斜。

（四）生态升级不同

今日头条通过深耕粉丝生态、推出小程序与开放技术模型三方面启动平台生态升级。首先，今日头条进一步完善粉丝变现渠道，加强商品化功能、头条小店、内容付费、直播等基础设施建设，打通优质内容与变现的壁垒，形成优质创作者的个人品牌；其次，推出小程序完善平台服务能力，引入更多平台生态建设者，据报道今日头条已经在最新的版本中开放了小程序入口，第一批入驻的小程序有“58同城”“猫眼电影”“小米商城”等；最后，在内容检测上，今日头条开放了“灵犬”智能技术模型来打击盗版、识别谣言和低俗内容，用户只需要输入一段文字或链接，系统会自动检测其健康指数，据悉今日头条后续还将开放更多技术模型。

趣头条通过完善现金奖励机制，入局移动阅读市场实现平台生态升级。“阅读就能赚钱”是趣头条的核心玩法，这种现金奖励机制也在不断地推陈出新，在最新的版本中又增加了“抽取手机”“购买优惠券”“现金砸鸡蛋”等奖励形式，实现了核心玩法的多次升级；根据趣头条2018年第四季度财报显示，旗下移动阅读应用“米读小说”日活跃用户突破500万，排名网文阅读行业第三。“米读小说”上线于2018年5月，在没有趣头条导量的情况下，在半年内获得4000万新用户，活跃度仅次于“掌阅”与“QQ阅读”。“米读小说”的快速崛起丰富了趣头条的产品矩阵，加速推进“趣”生态圈的升级。

二、移动传播存在的问题

近年来，以这两家为代表的移动传播凭借即时性、社交性与互动性的特点发展迅猛，同时也衍生出了一些问题，集中体现在内容、版权和信息分发等领域。

（一）版权争议，侵犯用户隐私乱象频现

移动传播平台的内容来源于两方面，一方面是抓取或转载主流媒体的新闻报道，另一方面是刊登自媒体或用户的原创内容，在这个过程中极易引发版权争议与纠纷。2018年7月，据《南方都市报》记者报道，“抖音”“微视”“快手”等移动短视频平台出现大量“搬运”的盗版视频，已经违反《著作权法》的相关内容，举报盗版视频后仍不下架。针对移动传播领域的突出存在的版权争议问题，国家版权局于2019年2月14日约谈了“快手”“西瓜视频”等15家移动传播平台，要求其切实加强版权保护制度，履行企业主体责任。

用户的个人信息往往被平台视为宝贵的数据资料，不少移动应用在收集用户信息时存在“窃取用户隐私”行为，侵害了公民的利益。央视“3·15”晚会上，一款名为“社保掌上通”的移动应用被点名批评。经主持人测试，用户填写各种资料注册这款应用后，电脑就能够远程接收到用户的所有信息。这款应用通过隐藏的用户条款窃取用户社保信息，并且未得到官方授权。近期，上海市消保委对网购平台、旅游出行、生活服务等39款市场占有率领先的手机应用涉及个人信息的权限进行评测发现，有25款应用都存在问题。值得庆幸的是，在消费者协会与各地监管机构的努力下，这类“越界”行为正在得到遏制。

（二）价值导向缺失，内容低俗化、炒作化严重

近年来，一些驻扎在移动传播平台的自媒体账号为追求流量获取关注，经常采用“标题党”“亦真亦假”的写作手法吸引大众眼球，轻者扰乱社会治安，重者危害到用户的人身财产安全，影响恶劣。2018年11月28日，《央视新闻》曝光市面上50余款资讯类应用存在“标题党”问题，“虚假养生、明星八卦、裸露图片、风水解梦”等低俗内容充斥其中，部分平台甚至沦为了违法广告的藏身地，涉及“祛斑、减肥、网赚、博彩、三无保健品”等违法广告出现在显眼位置诱导用户点击，这已严重违反了2016年出台的《互联网广告暂行管理办法》。

由于内容领域的竞争趋向白热化，还有不少自媒体通过内容炒作贩卖焦虑，激化社会矛盾从而博取社会关注。前不久，公众号“咪蒙”旗下的自媒体团队“才华有限青年”在多个移动平台发布了文章《寒门状元之死》，该文刻意渲染社会不公，营造焦虑气氛，造成了恶劣影响。随后更是被曝出文章时间节点错乱、内容涉嫌捏造，《人民日报》等官媒称其“无节操刷流量，稀释社会信心”，该公众号也被永久封停。内容领域乱象频发为移动传播平台敲响了警钟，作为平台管理者既要守住法律底线，也要履行社会责任，谨防在运营过程中过度商业化、低俗化。

（三）算法分发如何防止“茧房”效应

“信息茧房”由哈佛大学教授桑斯坦提出，具体指：“公众只注意到自己选择的东西和使自己感到愉悦的领域，长此以往就会将自身至于蚕茧一样的封闭空间中，阻碍自身发展”。如今“算法分发”成为各大移动传播平台的标配技术，用户能够在使用过程阅读自己感兴趣的内容。这种机制在满足用户阅读需求的同时也带来了问题，一方面会造成个人信息狭窄化，受困于“信息孤岛”中，不利于全面发展。今年“两会”期间，政协委员白岩松就指出“投其所好式的推送”会让网民“原地踏步，在自己的兴趣里沉迷而不是提升”。《人民日报》《南方日报》等主流媒体也提醒大家警惕算法技术，避免成为算法的“奴隶”。另一方面，过分依赖机器分发新闻会导致把关人价值判断的缺失。在传统媒体时代，专业编辑会通过对内容的把关实现对读者的前置性控制，使传播的内容具备公共性，将社会舆论引向正轨。然而，“算法分发”的出现导致人类编辑缺位，这不仅增加了信息被扭曲的风险，还意味着大量有害信息有可能进入公共领域，不利于良好社会风气的形成。长期暴露在负能量的信息海洋中，用户的价值判断也会受到影响。

三、移动传播未来的发展态势

（一）以深度融合驱动内容价值的回归

在媒体融合的大背景下，移动传播要摘掉“虚假化”“快餐化”与“低俗化”的标签，以专业、深度、独家、真实的内容彰显竞争力，实现内容价值的回归。

打通融合“最后一公里”，借力传统媒体内容优势成为多数移动传播的选择。在今年的两会报道中，今日头条与《人民网》《人民日报》等官方媒体深度合作，推出了一系列优质的报道作品，在提升平台内容质量的同时，也获得了良好的口碑。截止到两会结束，在今日头条平台上，话题#人民网带你看两会#总页面访问量突破2亿，《两会晚新闻》栏目总浏览量接近1亿。

知识付费将为优质内容提供生长空间，有利于加速内容价值的回归。根据艾媒咨询发布的《2018-2019年中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年我国知识付费用户规模达到2.92亿人次，预计2019年将突破3.87亿人次。相比其他模式，知识付费拥有变现链条更短、移动支付手段便捷等优势，而所存在的版权纷争问题也因为相关政策的出台得到解决。数据显示，超过77.5%的平台用户愿意为优质知识内容付费，知识付费领域已经成为优质内容的策源地，促进内容价值的进一步回归。

（二）网络基建完善，下沉化、智能化不断演进

2018年年底，我国移动宽带用户累计达到130564.7万户，移动宽带用户普及率达到93.6%，同比提升12.2%。同时，我国已成为全球人工智能投融资规模最大的国家。随着我国在智能芯片、5G技术上的持续发力，云计算、智能+、大数据、物联网等技术将进一步渗透到各个领域。

移动互联网普及率的提高促使移动传播领域的企业更重视“五环外”的下沉市场。QuestMobile的调查报告显示，2018年三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体54.7%；三四线及以下城市人均单日使用时长增长均快于一二线城市，三四线城市正在成为移动传播下半场最大的增量群体。目前，“快手”、趣头条与“拼多多”持续收割三四线用户，“淘宝”与今日头条相继推出产品布局瞄准这块新兴市场，移动传播下沉化的趋势将进一步增强。

人工智能与大数据的出现重塑了媒介的生态格局，成为移动传播发展的必然趋势。今年的政府工作报告特意强调要“加强新一代人工智能研发应用”，继2017年后，“人工智能”再次被写入报告。随着人工智能不断走向成熟，众多新技术被应用在移动传播领域。2018年6月，新华社对外公布了新一代媒体大脑——“MAGIC”智能生产平台，该平台囊括了智能数据工坊、智能媒体资讯平台、智能生产引擎与智能主题集市四大系统。

（三）垂直领域与小程序成为移动传播未来关切

《中国移动互联网报告（2018）》指出，“下一阶段，移动互联网将进入推动传统产业向大规模垂直化新业态发展的阶段。”在这一背景下，如何打造垂直化业态至关重要。一方面，移动传播的应用范围开始向教育、医疗、娱乐、交通等传统垂直领域扩张。以传统教育领域为例，网易、百度、科大讯飞、作业帮等移动互联网企业通过大数据、人工智能作为服务支持入局教育系统；资讯平台“丁香园”瞄准医疗领域，其官方账号“丁香医生”在微博与微信收获千万级关注并在移动端推出应用。另一方面，移动互联网巨头跨界发展，通过入股、融资等手段，不断形成规模化的垂直行业新业态。如腾讯入股“京东”与“拼多多”跨界进入移动电商领域；阿里巴巴收购高德地图入局交通出行领域。

2018年移动传播巨头开始推进小程序、快应用等生态流量入口的建设，取得了不错的效果。资料显示，我国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下，2019年2月份较去年12月仅增长700万，用户的规模增长将进入收尾阶段。在“后人口红利”时期，流量入口的生态化建设已成为移动传播领域内的重点。以微信小程序带来的变化为例，同程旅游、猫眼小程序用户均在90%左右，这使得同程旅游全生态流量逆袭，用户数量突破1.88亿，超过了携程的1.28亿；同样，随着“支付宝”小程序的全面投产，给“哈罗单车”带去了7成用户。

（四）承担社会责任与完善治理体系兼顾

移动传播已经渗透到社会生活的各个方面，互联网企业作为移动传播的主体应当肩负起一定的社会责任，让伦理道德为技术保驾护航。近年来兴起的“移动平台+脱贫”模式起到了很好的示范效果。

移动传播领域的激烈竞争引发了一系列问题，诸如版权纠纷、恶性竞争、侵犯用户隐私等，对此，政府监管部门与平台方都要予以重视。自去年开始，政府监管部门部署“净网2018”与“护苗2018”行动，严厉打击移动传播领域内的犯罪行为；约谈快手、抖音、bilibili等移动视频类网站治理影响未成年人的低俗内容；出台《微博信息服务管理规定》等法规规范移动社交平台行为。一系列的“治理组合拳”预示着移动传播领域的治理工作将进一步深入，领域内各平台的言行边界与服务底线将更加明晰。

参考文献：

[1]人民网.助力全效传播 人民网与今日头条深度合作报道两会[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2019/0318/c14677-30981543.html，2019-3-18.

[2]宽带发展联盟.中国宽带普及状况报告[EB/OL].http://chinabda.cn/article/252732，2019-3-20.

[3]36氪.中国移动互联网用户规模增速降到5%以下[EB/OL].https://36kr.com/newsflashes/160099，2019-3-19.

[4]中国互联网络信息中心.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm，2019-2-28.

[5]黄楚新，彭韵佳.我国移动传播的发展现状与趋势[J].新闻与写作，2017（08）：32-36.

[6]QuestMobile.中国移动互联网2018年度大报告[EB/OL].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/58，2019-1-22.

作者简介：黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，研究员；崔政韬，中国社会科学院大学媒体学院硕士研究生

编辑：徐 峰

2019年第3期《新闻论坛》

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